近些年来,蓬勃发展的户外热潮持续成为主流生活方式,但运动也不只是大人的赛场,小朋友的运动也值得认真对待。再加之体育成绩被纳入中考、小学出现阶段性体测后,各地家长又开始纷纷在儿童运动赛道内卷,育儿观念也从鸡娃成绩到鸡娃体育,向欧美和一线城市看齐。
深研儿童运动细分赛道的天猫母婴由此出发,借势当下育儿趋势,携手安踏、斐乐、斯凯奇、moodytiger、newbalance和adidas等一众运动品牌,推出儿童运动宣传片《不设限,才无限》,宣扬儿童运动快乐至上的主张,在大人们讲究规则的条条框框与小孩子运动的出框快乐之间形成强烈的冲突感,带领所有的大人们深入小孩子的内心世界,体验他们最纯真的运动快乐。
01加速新趋势孵化,把握行业新周期里的新机遇
截止2022年底,中国0-14岁人口约为2.4亿人。庞大的儿童人口基数为母婴市场酝酿了潜力巨大的市场需求,预计母婴市场规模将持续增长,2023年将突破5万亿。
童装童鞋购买潜力需求庞大,为母婴消费者贡献近1/3的市场份额。
23年天猫童装童鞋发布包含“10+1”趋势赛道,其中“儿童运动”为体量大且快速增速赛道。23年秋冬也即将发布包含“儿童运动鞋”在内的冬季六大品类趋势。儿童运动的元素融入到童装各核心类目,“儿童运动户外穿搭风”成为新的趋势增长点。
02消费升级带来的细分市场成为新风口,天猫母婴与品牌深度共创
随着“双减 ”政策落地,家长对于孩子的素质教育及体育运动投入更多关注,巨大需求下, 儿童运动服装朝细分化、科技化、潮流化趋势快速发展。
年轻家长热衷拓展孩子更多生活方式和兴趣圈子,熟龄家长更多提升孩子身体机能,儿童运动类型更加细分,球类、车类、户外、健身、潮流运动等多元化运动受到家长青睐,七成以上家长同时为2-3个运动项目消费,跨运动场景消费成为常态;锻炼运动技能和增强身体机能是家长培养孩子运动习惯的主要原因。
儿童运动场景分布来看,体育课程、球类运动占据儿童运动主导地位,球类运动中篮球/足球增长趋势明显,校园体育课程除了跑步运动外,田径类运动、跳绳、跳操都有购买需求。平衡儿童学业的同时,父母越来越关注儿童成长过程中的身心健康,投入更多的时间和精力在“亲子陪伴”,亲子户外相关运动也提升明显,儿童骑行/平衡车等车类运动场景增速明显,户外徒步、亲子露营、溯溪等需求也在增长。
天猫的儿童运动消费者洞察也为深耕儿童运动赛道的品牌带来了新的机会类目增长空间。不仅传统儿童运动品牌在天猫平台“儿童体育”和“功能趋势”赛道渗透增长明显,同时新锐运动品牌也在童装和童鞋类目快速增长,在618大促中交出了不俗的答卷。
03以小见大,母婴营销切入、回应、深入社会情绪
作为品质电商领军品牌,天猫深入消费者的生活积极响应社会和用户情绪。天猫母婴将视角更聚焦于家庭情感之中,坚持从大众情绪中寻找机会点,让家庭情感沟通变得更简单和纯粹,即从小洞察出发,放大感染力。
这支宣传片刻画的群像在现实生活中随处可见。运动场上,大人们希望自己的小孩能够不断冲刺超越对手,拿到奖牌和分数,要求运动的姿势一定要标准,这些要求都无可厚非。但在小朋友的世界里,运动就跟玩儿一样简单快乐。他们时常想跟朋友一较高下,但他们更享受和朋友竞技的快乐,他们不是学不会规定动作,偶尔换个动作快乐多多。
此次营销,不仅是从小朋友运动日常的视角切入,更是回应了当下育儿趋势,从中也可窥见一些更深入的矛盾冲突。大人们被生活的压力和规则所规训,在育儿的过程中也会时常将成人世界的规则提前带入小朋友的世界里,造成了一种“童年的消逝”。我们也想借此次campaign告诉大众,对于小朋友来说,运动这件事没有那么复杂的底色,无关成绩分数,没有条条框框,他们在运动中大胆想象,和风同行,用自己的方法探索世界,感知未来。
未来天猫母婴亲子也将继续携手爸爸妈妈们,带着小朋友,一起回到运动最初的样子,感受最简单纯粹的快乐。运动不设限,成长才无限。