专访三宝孕婴肖圣晓：面对不确定性的未来市场，与荷天下一起把握住确定性发展

本次访谈特邀烟台庄立森母婴用品有限公司总经理肖圣晓。常年扎根母婴市场一线的他,面对母婴市场未来发展的不确定性,如何抓住确定性发展机会这个问题,有着自己的独特见解。疫情三年,在肖圣晓的带领下,三宝孕婴门店生意依旧保持良好增长态势,持续为孕产妇及婴幼儿提供优质商品和服务。,
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根据《中国统计年鉴2021》数据显示,自2010年以来,农村居民的消费增速一直比城镇居民要高。2020年乡村消费品零售额高达5.3万亿,相比2015年增长26.1%,且相比城镇居民,农村居民更愿意将更多新增收入用于消费支出。,
艾瑞咨询数据显示,预计 2025 年国内母婴市场将实现 4.7 万亿元规模,复合增速 7.8%。尽管我国一二线城市消费市场趋于饱和,低线城市及广大农村地区仍有旺盛的消费需求亟待满足,蕴含着宝贵的市场增量机会。关键问题是,谁有资格入局掘金?用什么工具高效掘金?,
“品牌和渠道是共生关系,面对未来市场的不确定性,需要品牌和渠道协同发展,探讨生意增长新可能,共同推动行业向前发展。”烟台庄立森母婴用品有限公司总经理肖圣晓,在接受专访时这样表示。,
肖圣晓坦言,面对出生率降低、客单率下降和市场萎缩等客观问题,作为深耕线下市场的母婴用品零售商,焦虑肯定是有的,但也可以从其他地方做功弥补。疫情三年,三宝孕婴每年的会员增长差不多还是能达到20%左右,基本实现预期目标,生意没有受到太大的影响。虽然可以通过提高单店客流量,来对冲客单价和毛利率的下降,但对于如何长期高效拓客,盘活会员资源,让会员价值实现翻倍增长,目前仍是需要重点思考的问题,这次加入荷天下母婴联盟,肖圣晓期待和品牌一起找到解决问题的更好答案。,
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低线市场潜藏海量消费潜力,如何入局掘金?,
根据尼尔森IQ发布的《2022母婴行业洞察报告》显示,高线城市的妈妈相较低线城市,要更晚步入生育周期。低线城市三孩家庭最多,人口红利优势明显,且母婴消费额占比不断上升,生意发展潜力巨大。,
随着90后成为育儿中坚力量,市场消费需求也逐渐变得越来越多样化、精细化和差异化,同质化的产品已经很难突围。常年扎根母婴市场一线的肖圣晓认为,伴随婴配粉行业集中度进一步提升,行业龙头企业之间的竞争越发激烈,消费者的选择空间也变得非常大。奶粉品牌想要掘金低线城市母婴消费市场,需要进一步联动母婴渠道提升品牌在下沉市场的知名度和影响力,提升品牌产品在三四线城市的线下推广能力。,
而像三宝孕婴这种多年扎根下沉市场的母婴零售门店,在三四线城市连锁经营了比较长的时间,在当地也已经形成了稳定的口碑,具备了一定的客群基础。但面对育儿越来越科学专业,中高端消费需求越来越旺盛的新生代父母,他们虽然有重视和发展的意识,但如何利用专业能力去服务好这部分中高端客户,门店也急需在品牌帮助下共同强化专业服务力打造。,
在营销满天飞的当下,无论是奶粉品牌还是渠道经销商,谁都没办法“独善其身”。奶粉品牌想要掘金下沉市场,单纯刷“脸熟”已经没办法实现销售转化。唯有进一步加强与渠道经销商的合作,更进一步进行专业赋能,提高渠道、门店的专业素养,并携手渠道经销商,做好品牌的推广与营销,构建正向的品牌影响力,占领消费者的心智高地,将品牌产品优势转化成实实在在的消费动能,方能开辟出一条助力彼此生意增长的新通路。,
从进入中国市场开始,海普诺凯1897便一直与肖圣晓团队保持着紧密的合作关系,以往品牌打造的消费者活动和品牌大事件,三宝孕婴基本上都会积极响应、踊跃参与。肖圣晓直言,“结合过往合作的经历来看,在品牌影响力塑造这块,海普诺凯1897做的不错。无论是童话剧,还是品牌公益活动,消费者口碑都非常好。”,
近年来,海普诺凯1897在线下通过高频次、高质量的终端活动推广支持、会员营销体系等各个维度,持续为渠道和终端合作伙伴赋能。在线上,则以各种优质资源和形式多样的玩法,突破消费场景界限进行全域营销,从热门综艺、热播大剧的广告植入,到小红书、抖音等社交媒体的种草,为渠道撬动流量池,助力终端动销,获得了市场消费者和渠道经销商的广泛认可。,
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市场头部集中效应凸显,如何冲出重围?,
和传统父母相比,新生代父母们常年在互联网“冲浪”,育儿观念和消费需求跟上一代相比也大不相同,更崇尚科学化、精细化和多元化育儿。这对于奶粉品牌和母婴零售商来说,既是机遇也是挑战。在品质为王的时代,做好品牌非常重要,是帮助企业撬开市场的有力利器。但好的品牌建设不能只依靠营销,还需要以过硬的产品品质做为支撑,不然就是外强中干,没办法长期可持续发展。,
肖圣晓坦言,自2013年建立合作起,海普诺凯1897荷致系列一直都是三宝孕婴门店的主推产品之一。关注到这次在荷天下成立大会上,海普诺凯1897还上市了A2奶源,含有双微小分子 ,全面营养更好吸收的荷致白金版,肖圣晓表示“它是满足新生代父母们精细化、品质化的育儿需求的。”对于海普诺凯1897为了抢占婴配粉细分领域市场的这又一力作,肖圣晓对其市场预期表现非常有信心。,
除了海普诺凯1897背靠澳优集团“1+6+N”全球研发体系,拥有强大的科研创新能力这一层因素以外,肖圣晓对海普诺凯1897产品力的高度认可,还有很大一部分原因是源自于三宝孕婴门店销售数据的真实反馈。,
和上一代父母不同是,新生代父母者们会带着较为强烈的选购意愿,去线下母婴零售门店购物,门店导购的导向力越来越弱。这也导致小品牌产品的销售难度越来越大,迫使线下母婴零售门店在选择合作品牌时,也变得越来越谨慎,基本上只会选择跟大品牌合作。肖圣晓透露,现在在三宝孕婴系统内,澳优的产品占比是最高的,尤其是海普诺凯1897荷致系列,一直是门店卖的比较好的单品。,
为了更好迎合新生代母婴人群的消费行为习惯,三宝孕婴也在积极进行线上线下融合的数字化转型,但肖圣晓坦言,由于缺乏人才和技术支持,正面临着转型难的困境。这次,海普诺凯1897专门为荷天下母婴联盟成员们打造了“新媒体助力计划”,未来将会给到联盟成员相应的政策与资源帮扶,肖圣晓对此表示非常期待,希望能帮助三宝孕婴解决线下线上数字化转型困难的难题。,
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“特别是在当下市场越发艰难的情况下,我们也更加愿意跟有一定品牌力和产品力,并且在渠道管控力和团队服务意识比较强的奶粉品牌合作。相信荷天下肯定也会有一些核心的政策和资源,助力我们门店更好发展。”肖圣晓随后补充说道,对于海普诺凯1897以荷天下联盟的这种形式,打造重点标杆客户共赢的集体,他认为这是一个互帮互助,共克时艰的好机会。,
在2月28日的荷天下母婴联盟成立大会上,海普诺凯1897围绕全域引流拓客、提高会员贡献、高效团队赋能、系统品牌打造这4大核心策略,释放了通过品牌引流、专属产品、会员服务和渠道政策等为联盟渠道打造的“6大优享权益+12大专属权益”,希望通过打造联盟利益共同体,推动品牌与渠道经销商线上、线下一体化发展,赋能渠道经销商核心竞争力、强大且全面的运营能力和执行能力,构建市场领先的竞争优势,进而实现彼此生意的领势增长。,
伴随着母婴用户的迭代,消费诉求跃迁升级,助力渠道经销商进行产品推广和动销拉动的方式,也在悄然发生着变革。除了目前海普诺凯1897基于对行业当下问题和机遇的充分洞察,通过资源共享带动彼此生意增长等作出的战略举措以外,肖圣晓表示,面对新生代父母们不断迭代升级的育儿需求,品牌不断完善产品品类,打造全流程的专业服务流程,向渠道经销商提供一揽子解决方案和定制化产品方案,加强双方的学习交流与信息互动,也是提升渠道经销商产品动销率的有效方法。,
“就目前来看,对门店获客或者引流赋能这块的政策支持,荷天下提供了很好的形式和机会。期待一起为彼此生意的增长共同努力,市场不确定,但是机会总是留给有准备的人”肖圣晓如是评价。